Quanto costa a un’azienda una pubblicità fallimentare?

Quando si parla di advertising capita spesso di concentrarsi solo sui costi di investimento di una campagna pubblicitaria, eppure non bisognerebbe sottovalutare la perdita in termini di risorse, tempo e nuovi introiti quando la strategia non converte. Per scongiurare risultati catastrofici con una pubblicità fallimentare, ecco una serie di consigli da parte di Across, al 1° posto nella categoria “Advertising & Marketing” in Italia.

Sviluppare una campagna online di successo

Analizziamo qualche caso di pubblicità fallimentare: il caso più recente è sicuramente quello legato alla cyclette Peloton, contro cui i social si sono espressi con commenti che vanno dal “sessista” al “distopico”.

La pubblicità mostra una  donna che, dopo aver ricevuto il regalo di Natale del marito, si allena per un anno, filmandosi nel corso di questo  periodo e poi mostrandogli i video in questione. Ma il messaggio che arriva al mondo social è negativo e fa partire il  dibattito sulla forma fisica e le dinamiche di coppia.

Risultato: l’azienda registra un crollo in borsa del 9%. Cosa  fare, quindi, per evitare catastrofi simili? È essenziale pianificare a dovere ogni propria campagna, dando il giusto peso a ogni passo della  strategia comunicativa – dall’identificazione del target ideale alla selezione dei canali più adatti -.

Occorre mettere in  campo il piano più efficace per raggiungere gli obiettivi di vendita e ridurre il rischio di insuccesso della propria campagna. Un primo motivo di  insuccesso è spesso averci messo troppo di se stessi.

Questo perché l’obiettivo di una campagna non è il gradimento  personale, ma generare l’interesse del proprio target ideale. Per questa ragione, la prima cosa da fare quando si  deve lavorare a una campagna di ADV è identificare il target che si vuole raggiungere, analizzare le sue  caratteristiche rilevanti ed evidenziare le esigenze che l’acquisto del prodotto o servizio in promozione soddisfa per  il proprio consumatore tipo.

Identificare il target

L’identificazione del target va a definire la struttura della comunicazione, dal linguaggio usato alle scelte grafiche e di immagine, ma soprattutto definisce le corde da toccare nello sviluppo del concept.

In che modo l’utente finale interagirà con la campagna che andremo a proporgli? È  essenziale decidere il tipo di engagement che intendiamo stimolare prima di decidere come  procedere: con una   campagna di adv sarà possibile offrire l’occasione di richiedere maggiori informazioni, di mandare una  prenotazione online, consentire il download di un contenuto in Pdf o dare la possibilità di  iscriversi a una  Newsletter. Questa scelta è imprescindibile per portare avanti con coerenza la propria campagna.

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I canali giusti

Scegliere i canali più adatti è il secondo step per evitare una pubblicità fallimentare, perché è la fase in cui il cliente va indirizzato maggiormente, al di là dei suoi preconcetti. Ogni cliente ha   una particolare avversione nei confronti di determinati canali, spesso vuole investire solo nelle Dem (direct email marketing) perché il Native è a suo avviso più costoso o chiede di sviluppare una campagna SMS.

La scelta del canale, però, va fatta in relazione a diversi  parametri, primo fra tutti l’obiettivo che si intende raggiungere con la campagna. Ad esempio con il Native è possibile creare un forte engagement con l’utenza se  l’obiettivo è il branding, ma al tempo stesso stimolare azioni, la cui conversione può essere di grande qualità.

Con gli  SMS è possibile, invece, veicolare campagne capillari sul territorio favorendo, con le opportune leve, l’acquisto in negozio; ma questo non sostituisce azioni mirate su Adwords o Facebook.

Studiare la creatività

Pianificare alla  perfezione tutto ciò che ruota attorno alla propria campagna sarebbe ininfluente se non ci fosse un’idea forte su cui basare la campagna stessa. È quindi molto importante strutturare una comunicazione idonea al canale utilizzato, che tenga conto del livello di attenzione dell’utente e che sia focalizzata sul risultato che si vuole raggiungere. È essenziale parlare anche al target stimolandone il desiderio, cercando di risolvere i suoi problemi attraverso l’acquisto del prodotto o servizio promosso. Tutto si traduce nella creatività, dalla scelta del copy a quella delle immagini e dei testimonial, tutto deve far identificare il target e indurlo a compiere l’azione di conversione desiderata. Testimonial sbagliati, associazioni di idee fraintendibili e inciampi di percorso sono sempre dietro l’angolo!
Realizzare una bella creatività per poi pianificarla male è uno spreco di tempo e di idee. Per questo è importante conoscere bene i canali online su cui si sceglie di agire. Ad esempio la pianificazione per l’Email Marketing richiede la considerazione di tanti piccoli aspetti che possono fare la differenza: non solo la scelta del database più profilato, ma anche la scelta della data e dell’ora dell’invio, dell’oggetto e dello stesso formato della creatività, che a seconda delle piattaforme può essere più o meno adatto.

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Affidarsi sempre a un professionista 

A nessuno verrebbe mai in mente di improvvisarsi medico e pianificare un’operazione a cuore aperto per il giorno successivo. Per lo stesso motivo è vivamente sconsigliato improvvisare una campagna di adv. È essenziale rivolgersi a un professionista che sappia come gestire la campagna a 360 gradi e offra un approccio consulenziale maturato in anni di esperienza.
Anche perché un professionista sa come monitorare le performance e perfezionare l’andamento della campagna se qualcosa non stesse funzionando; un improvvisato – al contrario – non potrà che limitare i danni a campagna conclusa, calcolando quanto è costata alla sua azienda la sua voglia di sperimentare in autonomia!

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