“Brand loyalty” addio? Perché il concetto di fedeltà al marchio potrebbe sparire

Il mercato automobilistico è entrato in una nuova era, caratterizzata da cambiamenti rapidi e spesso rivoluzionari. Fino a pochi anni fa, il settore era dominato da poche e consolidate case automobilistiche: nomi come Ford, Toyota, Volkswagen, e BMW – solo per citarne alcuni – si distinguevano per una lunga storia e per valori ben radicati, in grado di garantire una fiducia pressoché incondizionata nei loro clienti. Insomma, il concetto di brand loyalty è sempre stato solido e chiaro. Oggi, però, l’orizzonte è cambiato.

L’evoluzione del mercato automobilistico

Una volta, scegliere un’auto non era solo una questione di preferenze tecniche, ma anche di appartenenza a una cultura specifica: una famiglia italiana, per esempio, che aveva sempre posseduto Fiat, tendeva a continuare questa tradizione anche nelle generazioni successive. Ma oggi non è più così e i fattori che ne hanno decretato il cambiamento sono molteplici.

L’avvento di nuovi attori, la crescita delle start-up tecnologiche e l’evoluzione dei modelli di business nel settore dell’automobile stanno profondamente alterando la struttura del mercato. Non è più così raro, perciò, vedere aziende sconosciute emergere nel giro di pochi anni, spesso con proposte all’avanguardia che mettono in discussione l’identità stessa dei brand storici.

Di conseguenza, quella brand loyalty che un tempo era considerata una colonna portante delle strategie di mercato, potrebbe diventare in breve tempo sempre meno rilevante, con il rischio di scomparire.

Inoltre, le nuove generazioni di consumatori hanno esigenze e aspettative diverse rispetto alle generazioni precedenti. I Millennials e la Generazione Z, che costituiscono una parte crescente della base clienti del mercato automobilistico, danno infatti priorità a esperienze digitali, sostenibili e personalizzate.

Questo pubblico è quindi molto più propenso a fare ricerche e confronti online, utilizzando strumenti digitali che permettono loro di analizzare ogni aspetto di un veicolo. E così la brand loyalty perde rilevanza e le scelte di consumo si basano sempre più sulle esperienze personali e sulle caratteristiche del prodotto in un determinato momento.

Start-up e innovazione: Tesla, Nio e gli altri

Una delle principali cause della diminuzione della fedeltà al marchio, o brand loyalty, è l’arrivo di numerosi nuovi player, spesso giovani start-up che puntano su modelli e tecnologie innovative. L’esempio lampante – e decisamente il più famoso – è Tesla. Nata come un’azienda di nicchia, ha saputo rivoluzionare il settore puntando tutto sulla propulsione elettrica e sulla guida autonoma.

Sulla scia di Elon Musk, sono seguite decine di altre start-up come Rivian, Lucid Motors e Fisker negli Stati Uniti, oppure Xpeng e Nio in Cina. Tutte queste nuove realtà stanno cercando di seguire le orme di Tesla con una visione dell’automobile come prodotto connesso, tecnologico e sostenibile.

L’offerta delle nuove aziende fa gola soprattutto alle nuove generazioni con design e funzioni tra i più disparati, un’esperienza utente che abbraccia la digitalizzazione e la connettività in modi mai visti prima. I clienti che scelgono questi marchi sono meno interessati alla storia di un brand e più attratti dall’idea di guidare un’auto che rappresenti l’avanguardia della tecnologia e della sostenibilità.

La sostenibilità come valore centrale e trasformativo

È proprio la sostenibilità ambientale ad essere diventata uno dei principali driver d’acquisto e ancora una volta protagoniste sono le nuove generazioni. Con una consapevolezza sempre più presente sulle problematiche legate ai cambiamenti climatici, molte persone oggi vogliono fare scelte più responsabili.

Si tratta di una tendenza che molte nuove case automobilistiche hanno notato, agendo poi di conseguenza. La sostenibilità è quindi il nuovo pilastro fondamentale delle strategie di mercato – a cui anche i marchi storici si sono adeguati un po’ per andare incontro alle esigenze dei nuovi clienti e un po’ per le direttive delle istituzioni, vedi il Green Deal europeo.

Abbiamo quindi nuovi marchi come Polestar, Byton e Fisker che hanno adottato fin dall’inizio una filosofia green, impegnandosi a produrre esclusivamente veicoli elettrici e a ridurre l’impronta di carbonio.

Per le case automobilistiche storiche, invece, l’adeguamento è una sfida ben più importante in quanto il loro processo di transizione è più lento e complesso. La causa è da ritrovarsi principalmente nelle infrastrutture e nelle logistiche che sono state pensate e progettate per la produzione tradizionale.

Per questo motivo, molti consumatori scelgono brand emergenti e più innovativi, sentendo di partecipare a un cambiamento positivo. Così, anche chi era fedele a marchi storici come Mercedes o BMW si trova tentato da un marchio nuovo e meno conosciuto, ma più sostenibile – e spesso anche più economico. È una sorta di “fuga” verso l’innovazione tecnologica, che inevitabilmente indebolisce il concetto stesso di fedeltà al marchio.

L’influenza della digitalizzazione sulla “brand loyalty”

C’è poi da considerare che il mondo digitale ha cambiato radicalmente il rapporto tra consumatori e marchi automobilistici. Un esempio banale: in passato la scelta dell’auto avveniva solo ed esclusivamente in concessionaria attraverso un percorso che prevedeva la scoperta e il confronto tra i modelli, in cui giocava molto anche la connessione umana con il venditore.

Oggi, invece, è possibile scegliere e ordinare un’auto comodamente da casa propria. Le piattaforme digitali hanno infatti aumentato le possibilità di scelta, dando ai clienti accesso a molte più informazioni e recensioni.

Il mercato si fa esplorare poi in modalità diverse rispetto al passato. I consumatori cercano opinioni e impressioni anche su piattaforme che prima non avevano influenza sul mondo dell’auto come YouTube e Instagram, con la possibilità di confrontarsi anche con altri utenti. Le piattaforme sono anche un’ottima vetrina per i nuovi marchi che in passato sarebbero passati invece inosservato, facilitando quindi la diffusione dei brand emergenti.

La concorrenza tra i marchi automobilisti, quindi, non si basa più solo sull’immagine o sulla storia, ma su elementi più concreti e, soprattutto, verificabili in tempo reale con una veloce ricerca online.

L’affidabilità è ancora un fattore di differenziazione?

Per decenni l’affidabilità del veicolo è stata una delle ragioni principali per cui i clienti rimanevano fedeli a una specifica casa automobilistica e marchi come Toyota, Honda e Volvo sono stati leader nel conquistare clienti grazie alla loro reputazione di affidabilità e resistenza. Ma la qualità costruttiva, una volta riservata solo ai brand più rinomati, è diventata accessibile anche ai nuovi attori del mercato.

Oggi le tecnologie di produzione e i materiali avanzati portano anche i nuovi marchi a offrire livelli di affidabilità che sono pressocché paragonabili a quelli dei leader del settore. Inoltre, con la crescente diffusione di formule di leasing e abbonamento a breve termine, la “proprietà” del veicolo non è più percepita come un vincolo a lungo termine. Sempre più persone, specialmente nelle grandi città, preferiscono la flessibilità offerta da noleggi a lungo termine, leasing o persino servizi di auto in abbonamento.

Tutto ciò riduce la necessità di affidarsi a un marchio specifico, poiché il veicolo sarà utilizzato solo per un periodo limitato, riducendo quindi anche gli imprevisti e la manutenzione dovuti all’usura su lungo tempo.

A questo tema si aggiunge anche l’aspetto economico. L’aumentare dei prezzi anche per le case automobilistiche non di fascia alta impatta sicuramente sul concetto di fedeltà al marchio: anche se una famiglia è rimasta per anni con lo stesso brand, non è detto che le disponibilità economiche odierne permettano di continuare.

Brand loyalty: il ruolo di tecnologia e automazione

Oggi, guidare un’auto non è solo una questione di meccanica e design, ma include una serie di funzionalità legate alla sicurezza, alla navigazione intelligente e all’interazione con lo smartphone e altri dispositivi. Le auto moderne offrono assistenza alla guida, sistemi di parcheggio automatico, navigazione avanzata e capacità di connettività che trasformano l’auto in un’estensione dell’ecosistema digitale del consumatore.

I marchi emergenti sono spesso più propensi ad adottare queste tecnologie all’avanguardia rispetto ai brand tradizionali, che, per motivi di costo o di organizzazione interna, tendono a muoversi più lentamente.

Il risultato è che molti consumatori scelgono di passare a brand nuovi, considerandoli una scelta migliore in termini di innovazione. La brand loyalty, così, cede il passo alla ricerca di veicoli che siano realmente all’altezza delle aspettative tecnologiche di oggi.

Verso una fedeltà in evoluzione o la scomparsa della brand loyalty?

Il mercato si trova quindi oggi ad affrontare un cambio di paradigma e la fedeltà al marchio, o brand loyalty, non è più data per scontata. La scelta del veicolo è ormai sempre meno influenzata dalla tradizione e sempre più dalla capacità di innovare e rispondere alle esigenze attuali dei consumatori.

Si tratta di un cambiamento che potrebbe trasformare profondamente il settore, imponendo alle case automobilistiche storiche di ripensare completamente le loro strategie.

Riusciranno i marchi storici a mantenere la fedeltà dei loro clienti o saranno costretti a confrontarsi con un nuovo modo di concepire il rapporto con i consumatori? La risposta a questa domanda dipenderà da come i marchi sapranno innovare e da quanto sapranno rispondere a un pubblico che oggi desidera non solo un veicolo, ma un’esperienza che rispecchi valori, innovazione e flessibilità.

Ultimo aggiornamento 2024-10-06 / Link di affiliazione / Immagini da Amazon Product Advertising API