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I siti di fake news guadagnano 2,6 miliardi di dollari all’anno dalla pubblicità

Lo dice un recente rapporto di NewsGuard e Comscore

Nelle casse dei siti che diffondono fake news entra ogni anno qualcosa come 2,6 miliardi di dollari di pubblicità programmatica.

Questi abnormi ricavi a favore di chi pubblica disinformazione sono stati calcolati da un’indagine condotta da NewsGuard e Comscore, che hanno analizzato rispettivamente ben 7500 e 6500 siti.

Il report segnala una curiosa controtendenza dei produttori di fake news rispetto al settore di cui fanno parte. Infatti, se le redazioni giornalistiche stanno vivendo un periodo di crisi, l’industria della disinformazione sta andando a gonfie vele. La pubblicità programmatica assicura a questa nociva sottocategoria ingressi annui per 2,6 miliardi di dollari, che in buona parte vengono destinati alla diffusione capillare di bufale. Come quelle di cui vi diamo settimanalmente conto nella nostra rubrica, e che negli ultimi mesi riguardano in gran parte il Coronavirus e le vaccinazioni.

Ma vediamo più in dettaglio che spaccato ci offre l’analisi di NewsGuard e Comscore sui siti che propagano fake news.

siti fake news

Lo studio di NewsGuard e Comscore

Lo studio di NewsGuard e Comscore ha analizzato un campione davvero ampio di siti: 7.500 di cui Comscore ha misurato il traffico e le spese pubblicitarie, e più di 6.500 siti di notizie e informazioni dei quali NewsGuard ha valutato la credibilità.

Comscore è un’azienda con sede a Reston, in Virginia, conosciuta a livello globale per la pianificazione, gestione e valutazione delle campagne mediatiche su diverse piattaforme.

NewsGuard ha sede a New York ed è composta da uno staff di giornalisti e analisti che, attraverso una serie di parametri, assegna una delle quattro etichette che simboleggiano il grado di trasparenza e credibilità di un determinato sito.

Ecco dunque che l’analisi incrociata è stata effettuata partendo dai siti considerati inaffidabili da NewsGuard, di cui Comscore ha stimato la spesa in pubblicità.

Siti di fake news e pubblicità programmatica

Come abbiamo già visto, l’impressionante dato complessivo parla di 2,6 miliardi di dollari di ingressi dalla pubblicità programmatica per i siti che diffondono fake news. Si tratta dell’1,68% della spesa mondiale per la pubblicità programmatica, che ammonta dunque a quasi 155 miliardi di dollari.

Ma che cos’è la pubblicità programmatica? Conosciuta anche col nome inglese di programmatic advertising, è una pubblicità automatizzata che funziona con l’acquisto in tempo reale di spazi pubblicitari sulla Rete. Dopo di che si mostrano specifici contenuti a un target accuratamente selezionato attraverso la raccolta e l’analisi dei dati lasciati dagli utenti durante la navigazione.

I numeri dell’analisi di NewsGuard e Comscore

Non è facile determinare con precisione la quantità di pubblicità inserita nei siti di fake news: le piattaforme digitali che controllano il grosso del mercato pubblicitario non rendono pubblici i loro dati. Di certo è curioso il fatto che, essendo quello del programmatic advertising un processo automatizzato, i siti che diffondono notizie false sono parzialmente e involontariamente finanziati anche dai maggiori inserzionisti pubblicitari.

Nell’analisi appare una stima che riguarda gli Stati Uniti. Dove, secondo eMarketer, la spesa prevista in pubblicità programmatica per il 2021 ammonta a 96,89 miliardi di dollari. Secondo lo studio, gli inserzionisti nell’anno in corso spenderanno 1,62 miliardi di dollari in inserzioni nei siti di disinformazione. I dati del 2020 ci dicono che la spesa totale della pubblicità digitale di tutte le testate giornalistiche USA è stata di 3,5 miliardi di dollari nel 2020. Se la cifra fosse mantenuta, ogni 2,16 dollari di pubblicità digitale a testate giornalistiche credibili, gli inserzionisti danno circa un dollaro ai siti di disinformazione.

Un altro dato, più generale, è altrettanto sconfortante. NewsGuard ha analizzato 6513 siti che, leggiamo sul sito di NewsGuard Italia, “rappresentano il 95% dell’engagement online di Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia e Italia”. Ebbene: il 40,21% di questi siti è risultato poco affidabile.

fake news

Altri due studi di NewsGuard

L’analisi congiunta NewsGuard-Comsore è solo l’ultimo di una serie di studi che mostra come gli inserzionisti aiutino inavvertitamente i siti che fabbricano fake news.

Da una precedente analisi di NewsGuard è emerso che oltre 4.000 top brand hanno inserito pubblicità su siti che pubblicano disinformazione sul Coronavirus.

Secondo un altro report sempre di NewsGuard, 1.668 top brand avevano collocato banner pubblicitari su siti che avevano diffuso disinformazione elettorale durante le presidenziali americane del 2020.

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La pubblicità e i siti di disinformazione: un problema tecnico

Il problema nasce dal fatto che le pubblicità vengono inserite nei siti automaticamente, tramite algoritmi, dalle piattaforme pubblicitarie digitali.

Gli inserzionisti hanno strumenti che individuano e bloccano le pubblicità se appaiono su siti pornografici, o che promuovono violenza e odio.

È invece quasi impossibile intercettare attraverso l’intelligenza artificiale un sito di disinformazione. Perché le fake news vengono quasi sempre presentate come se fossero notizie autentiche.

Claudio Bagnasco

Claudio Bagnasco è nato a Genova nel 1975 e dal 2013 vive a Tortolì. Ha scritto e pubblicato diversi libri, è co-fondatore e co-curatore del blog letterario Squadernauti. Prepara e corre maratone con grande passione e incrollabile lentezza. Ha raccolto parte delle sue scritture nel sito personale claudiobagnasco.com

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