Perché POCO e Xiaomi non sono esattamente la stessa cosa

Vi porto indietro di qualche anno.
E’ il 2018, siamo in piena estate e Xiaomi annuncia Pocophone F1.
Il successo di questo smartphone è clamoroso. A dicembre 2018 Xiaomi ne ha già venduti 700.000.
E così il colosso cinese decide di trasformare POCO in un brand a parte. Un nome che in Italia e Spagna si presta ad una marea giochi di parole, con la seconda che ha scelto di cavalcare questa ambiguità linguistica e la prima che invece ha pensato fosse meglio evitarli, così da non svalutare il brand e i suoi prodotti.

Man mano che POCO prendeva piede mi sono chiesta se la strategia di Xiaomi avesse effettivamente senso. Insomma, entrambi i marchi portano sul mercato prodotti che appartengono alla medesima fascia di mercato, cosa che li mette in diretta competizione. Per togliermi ogni dubbio ho deciso di fare quattro chiacchiere con Andrea Crociani, Brand Manager di POCO per l’Italia.

POCO e Xiaomi: simili ma diversi

Raggiungo Andrea allo stand di Xiaomi al Mobile World Congress di Barcellona, troviamo un tavolino libero, un paio di sedie e gli chiedo subito di rispondere al quesito che mi pongo dal 2018: “Xiaomi e POCO parlano a persone diverse. Se il Redmi lo trovo nello store e magari è la mamma che lo regala al figlio, o il figlio che lo regala alla mamma, POCO lo cerchi. POCO vai online. POCO vedi il prezzo migliore. POCO lo critichi. Noi riceviamo molto più critiche su POCO rispetto a Redmi perché l’aspettativa del target a cui parla poco è diversa. Non sono in competizione perché POCO ha un suo modo di rivolgersi a un suo mercato più tech, più appassionato.”

Una differenza che, per chi sceglie POCO, sembra essere evidente e che diventerà sempre più marcata visto che l’intento è quello di differenziare molto di più i due brand, sia da un punto di vista estetico che sul fronte delle caratteristiche tecniche. A testimoniarlo è il lancio di POCO X4 Pro che propone linee diverse rispetto a quelle degli ultimi device Xiaomi, presentandosi anche una colorazione distintiva come il POCO Yellow, ma anche con una variante 8/256 GB che è invece assente sulla serie Redmi.

Tutto questo senza ovviamente modificare la strategia in termini di prezzo e posizionamento: “Il bello di POCO è quello di avere una fascia per ogni necessità. C’è la serie M che è veramente accessibile a tutti ma che inizia ad avere delle specs particolarmente interessanti. Abbiamo portato l’AMOLED sulla serie M. Credo sia la prima volta che un prodotto che costa poco più di 200 euro. Poi c’è la serie X che sicuramente è per tanti, ma non per tutti, e che ormai ha tutte le specifiche da asso. E poi c’è F dove invece si potrà giocare di più in futuro, magari su un più top di gamma ancora. POCO compre davvero tutto il mercato.”
L‘intenzione però non è quella di creare un vero e proprio flagship, capace di fare concorrenza a Xiaomi 12, il prossimo top di gamma del colosso cinese: “Torniamo al discorso di prima – mi spiega Andrea – Parliamo a gente diversa. Ad un target diverso. Io mi aspetto che un eventuale top di gamma di POCO sia per il gaming. Xiaomi 12 potrebbe essere più per il cinema. Quindi strade diverse anche da questo punto di vista.”

Faccio però notare al brand manager di POCO che la strada del gaming potrebbe in qualche modo limitare l’espansione del marchio sul mercato. I gamers sono un target molto specifico e meno ampio rispetto a quello scelto, ad esempio, da Xiaomi: “Non stiamo valutando ciò che il gaming e l’eSport diventeranno nel medio periodo. Stiamo troppo facilmente dicendo che oggi giocano i ragazzini. Non è così, visto che ormai i quarantenni vengono da una generazione di videogiochi – replica Crociani – Quindi credo che, più si andrà avanti nel tempo, più il gaming da mobile coinvolgerà tutte le fasce. E non abbiamo ancora raggiunto nemmeno l’inizio del picco degli eSport che invece, secondo me, seguirà anche in Italia il percorso fatto in altre parti del mondo.“

Ritorno alle origini

Al termine della nostra chiacchierata Andrea mi stupisce con una frase inaspettata: “POCO è il ritorno alle origini di Xiaomi.“

L’idea di fondo quindi è quella fare un passo indietro, a quello che Xiaomi era agli albori.
“POCO è il DNA di Xiaomi all’inizio. Che ovviamente, per necessità, Xiaomi ha dovuto abbandonare perché quando diventi di massa diventi di massa. E Xiaomi, fortunatamente, è un brand di massa e quindi un pochino ha perso ciò che era in origine – continua Crociani – Il nostro obiettivo come POCO quindi è questo, ricostruire un po’ il DNA.”

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