I deepfake delle celebrità spopolano, non solo per registrare video sui social ma anche per girare pubblicità senza chiedere il permesso. Dal caso Bruce Willis fino a Tom Cruise e Leonardo DiCaprio, fino ad arrivare a Elon Musk. Ma quali confini (legali ed etici) esistono quando si “ruba” il volto di qualcuno?
I deepfake delle celebrità usati nelle pubblicità, anche senza permesso
L’anno scorso la compagnia di telecomunicazione russa MegaFon aveva usato il volto di Bruce Willis per disinnescare una bomba in uno spot. Non era chiaro se Willis avesse o meno concesso i propri diritti. E visto i problemi di salute recenti dell’attore di Die Hard, di recente qualcuno pensava che l’attore avesse venduto i propri diritti d’immagine. Ma è prontamente arrivata la smentita: chi gira pubblicità con i deepfake di Willis lo fa senza il suo permesso, stando al suo pubblicista.
Un mese fa un video di Paperspace Co. ha utilizzato dei personaggi che sembravano un po’ troppo simili a Tom Cruise e Leonardo DiCaprio (tanto che hanno poi rimosso il video da YouTube) e solo la settimana scorsa la startup reAlpha Tech Corp ha utilizzato le sembianze (e il nome) di Elon Musk per un video pubblicitario.
Nessuno di loro ha passato un solo secondo in studio per filmare lo spot. Né ha dato il consenso perché utilizzassero i loro volti nella pubblicità. Tutti questi casi sembra soprattutto parodie, con l’animazione ancora troppo ‘legnosa’ per convincere davvero qualcuno che sia la vera celebrità e non un deepfake. Ma gli esperti sui diritti d’immagine e gli etici dell’AI si domandano se questo utilizzo della tecnologia non travalichi un limite.
Il diritto al proprio viso
L’utilizzo di deepfake autorizzati da parte delle celebrità potrebbe permettere agli inserzionisti di creare pubblicità abbassando i costi. Non dovrebbero organizzare un set, spostare l’agenda di tutti per farla coincidere con quella del ‘talent’. E soprattutto abbassando i costi potrebbero creare nuovi prodotti originali, spot divertenti e non solo. Con gli attori che sarebbero pagati per non fare nulla, essenzialmente.
Ma i deepfake senza il permesso diretto rientrano in un’area grigia. Da un lato, perché potrebbero essere utilizzati contro la volontà della celebrità in questione. Per esempio DiCaprio, noto ecologista, potrebbe finire a fare la pubblicità per una compagnia petrolifera come deepfake, mentre non accetterebbe di farlo di persona. E poi la mera ‘quantità’ di deepfake potrebbe abbassare il valore dell’immagine soprattutto di attori e altri artisti: se vedessimo Tom Cruise ogni giorno in spot in cui fa azioni rocambolesche, avrebbe un impatto sulle vendite del prossimo Mission Impossible?
Deepfake delle celebrità nella pubblicità: qual è la situazione legale?
Per il momento, il problema in molti Paesi riguarda una mancanza di leggi che rendano chiaro il rischio legale di utilizzare i deepfake senza consenso. Negli ultimi anni sono apparse leggi che proibiscono l’uso di deepfake in video porno per evitare il revenge-porn e alcune nazioni li hanno vietati quando impersonano un personaggio politico (come successo questa primavera a Zelensky, per esempio). E l’UE sta lavorando per rendere difficile utilizzarle per diffondere fake news. Ma per quanto riguarda gli “usi commerciali” come la pubblicità, resta tutto più vago.
Negli Stati Uniti, alcune celebrità hanno ottenuto la rimozione dei video citando il precedente giuridico del patteggiamento per 5 milioni di dollari di Woody Allen, il cui volto era stato usato nel 2009 su un cartellone pubblicitario.
Tuttavia, i deepfake citati di Paperspace e reAlpha utilizzano dei disclaimer chiari sul fatto che fossero ‘finti’ e sostengono fossero satira. In altre parole, non dovrebbero pagare i diritti alle celebrità come non lo fanno i comici che imitano DiCaprio e Cruise al Saturday Night Live, per esempio. Una scusa che difficilmente potrebbe reggere in aula giudiziaria. Ma che potrebbe scongiurare qualche citazione in giudizio, rendendo il rischio di utilizzare i deepfake profittevole: le spese legali non supereranno gli introiti dalla pubblicità, secondo le aziende.
Ci aspetta un futuro di spot pieni di deepfake
Alcuni esperti legali in America sostengono che sempre più gli attori inseriranno nei propri contratti, prima di girare un film o una serie, che le loro interpretazioni non potranno essere utilizzate nei deepfake. Ma chi crea queste simulazioni con ogni probabilità si limiterà a utilizzare video sui social o vecchie scene per istruire l’intelligenza artificiale. Il risultato sarà di qualità minore, ma ugualmente efficace.
Questa tendenza non sembra destinata a spegnersi. Almeno senza un chiaro intervento legislativo, che al momento sembra improbabile. Quindi, ancora una volta, la differenza la faranno i consumatori: dipenderà da quanto guarderemo e daremo ascolto alle pubblicità con i deepfake delle celebrità.
