Spazio all’Ospite con Marco Do, Michelin: pneumatici, ristorazione e comunicazione

Sul nostro canale Twitch torna l’appuntamento settimanale di #SpazioAllOspite. Questa settimana Fjona Cakalli ha intervistato Marco Do, Direttore della Comunicazione di Michelin Italia. Laureato in giurisprudenza, Marco Do ha iniziato a lavorare in Michelin nel 2000 occupandosi di Relazioni Industriali all’interno del Servizio del Personale. Dal 2008 Marco Do ricopre il ruolo di Direttore della Comunicazione di Michelin Italia. Marco Do, durante questa appassionante intervista, ci ha parlato di pneumatici, del rapporto di Michelin con la ristorazione e, naturalmente, di comunicazione.

Fjona Cakalli ha intervistato Marco Do, Direttore della Comunicazione di Michelin Italia

Tutti conoscono la Guida Michelin e le stelle Michelin, punto di riferimento del turismo gastronomico, una notorietà che ha contribuito a portare il nome del brand ovunque. Ma cosa c’entra un’azienda che produce pneumatici con le guide e la ristorazione? Marco Do ci porta proprio all’interno di questo dualismo, mostrandoci come la combinazione di questi due elementi nasca da un’idea geniale, una strategia di marketing creata per incentivare l’uso delle automobili.

Michelin produce, oltre che pneumatici, anche guide turistiche, non solo specializzate in gastronomia, anche cartine stradali e tutta una parte di pubblicazioni e di edizioni collegate al turismo. All’inizio del secolo, all’interno dell’azienda, si producevano cartine, segnaletica stradale, e anche una guida che indicava dove si poteva trovare assistenza per riparare l’auto, e che in quanto tale contribuiva a rendere il viaggio meno avventuroso, più gradevole. Oggi è diventata una guida che indica dove ci si può fermare per consumare un buon pasto, cosa che ovviamente  contribuisce a rendere l’esperienza di viaggio più piacevole, quindi a lasciare un buon ricordo.

La vera mission dell’azienda è offrire a ciascuno la miglior esperienza di mobilità possibile, sia che si tratti di mobilità riferita alle persone, sia che si tratti di mobilità riferita alle merci. Quindi nell’esperienza di mobilità, nel concetto di viaggio, rientra anche tutto quello che può rendere questa esperienza più agevole.

Come si evolvono gli pneumatici

La guida, ci spiega Marco Do, nasce nel 1900 in Francia; era, ed è rimasto, un libretto rosso e veniva distribuito gratis. Nasce da un’intuizione dei due fratelli fondatori della Michelin, Edouard e André Michelin, che spiegano nella prefazione della prima edizione lo scopo di questo libretto, ovvero aiutare i viaggiatori di allora. I due fratelli, per vendere più pneumatici, dovevano far si che viaggiare non fosse qualcosa di fastidioso, complicato, ma piacevole, facile, perché più è facile viaggiare, più la gente compra automobili, ed espandendosi l’industria dell’automobile si vendono automaticamente più pneumatici. Si produce qualcosa che faciliti l’esperienza di viaggio, questo viene spiegato nella prefazione di questo libretto; e il libretto finisce con una frase: questa pubblicazione nasce all’inizio del secolo ma è destinata a sopravvivergli.

Quando parliamo di vision di un imprenditore è fondamentale, poiché è evidente come questi due fratelli avevano visto lungo: siamo nel 2020 e la settimana scorsa abbiamo presentato la 66a edizione della Guida Michelin in Italia, afferma Marco Do, una guida che ha un pubblico vastissimo. Quindi i due fratelli avevano senz’altro capito che stavano facendo qualcosa che avrebbe avuto un futuro. Nella prima edizione non esistevano ancora le stelle, non ci sono nemmeno i ristoranti, ci sono solo indicazioni pratiche, utili per chi viaggiava: i meccanici, se rompevi l’auto, oppure c’erano indicazioni su dove poter dormire. Quindi informazioni molto pratiche, molto precise, anche perché se volevi creare un’immagine di affidabilità del brand presso il consumatore dovevi dare delle informazioni molto precise.

Pneumatici, ristorazione e comunicazione

Da quel momento, poco a poco, hanno cominciato a specificare i luoghi, i ristoranti dove conveniva fermarsi a mangiare perché ne valeva la pena. In seguito nasce la stella, negli anni ’20, e poi arrivano anche le distinzioni tra la prima, la seconda e la terza stella. Il significato delle stelle rimanda sempre al concetto di viaggio: una stella è un posto che merita la tappa, due stelle è un impegno molto forte, perché significa che il viaggiatore deve deviare per andare in quel luogo, investire del tempo, allungare la sua strada per andare a mangiare in un posto. La terza stella significa che ci si trova al top dell’impegno, perché si sta dicendo al viaggiatore che per andare a mangiare in quel posto vale la pena organizzare un viaggio.

Marco Do specifica, durante l’intervista, che la Guida Michelin non è un’edizione di critica gastronomica. Non diciamo quanto è bravo uno chef, continua Marco Do, noi diciamo quanto si mangia bene in un ristorante, perché noi diciamo a chi va a mangiare al ristorante, il cliente, il viaggiatore o il nostro lettore, che in quel ristorante se ci si organizza per andare a mangiare, il risultato è ottimo e si mangia veramente bene. Il mondo Michelin è un nucleo estremamente ristretto di ristoranti: in Italia sono 11 i ristoranti con tre stelle Michelin, nel mondo sono circa 130. I ristoranti che hanno due stelle sono 450: anche avere due stelle significa par parte di un gruppo selezionato.

Bib Gourmand 

Ciò che contraddistingue Michelin nel mondo, ci spiega Marco Do, è il linguaggio, in primis. Il linguaggio della guida è il linguaggio dei simboli: la stella, Bib Gourmand, il simbolo dell’omino che si lecca i baffi, che rappresenta quello che secondo noi è il migliore rapporto qualità-prezzo, più tutte le altre indicazioni che identificano hotel e ristoranti, tutti quei simboli sono parte di un linguaggio internazionale, di immediata comprensione, facile da consultare a prescindere dalla lingua che parli e in qualsiasi parte del mondo ti trovi. Un elemento che ha facilitato la diffusione e la comprensione del linguaggio della guida.

L’altro aspetto da tenere in considerazione, per quanto riguarda la Guida Michelin, è l‘indipendenza di giudizio, perché a valutare i ristoranti sono i famosi ispettori della Guida Michelin, una figura quasi leggendaria. Sono tutti dipendenti della guida Michelin, colleghi che hanno delle competenze specifiche, che prenotano, mangiano come clienti qualunque, e rendono conto di quello che hanno provato e del proprio giudizio solo alla Guida Michelin. Gli ispettori hanno come unico punto di riferimento quello di provare il ristorante come lo proverebbe un viaggiatore qualunque, perché noi parliamo al viaggiatore qualunque. Questo penso che abbia contribuito negli anni all’affidabilità del giudizio della guida presso il pubblico, continua Marco Do, che andando in un ristorante ritrovava quello che quel simbolo rappresentava.

Auto elettriche e criticità

Marco Do, durante l’intervista, si è anche soffermato sulle auto elettriche, affermando che sono un punto fondamentale, l’argomento del giorno, soprattutto per il loro rapporto poi con gli pneumatici. Passando da propulsioni alternative a quelle che abbiamo oggi, afferma Marco Do, si pongono dei problemi: uno è l’accelerazione sempre più performante. Per questo motivo, per capire le dinamiche e le problematiche di uno pneumatico montato su auto elettrica, la Michelin è stata dall’origine all’interno del campionato Formula E, un campionato di prototipi, di monoposto a propulsione elettrica, ma equipaggiati con pneumatici solo Michelin. Questo ci ha permesso nelle stagioni dal 2013 fino ad adesso, ci spiega Marco Do, a presentare 3 tipi di diversi di pneumatici perché, una stagione dopo l’altra, abbiamo capito quali sono le criticità di dover equipaggiare una macchina a propulsione elettrica.

In caso di competizione, la criticità è quella dell’accelerazione, ma la criticità vera oggi è avere una bassissima resistenza al rotolamento: gli pneumatici offrono una resistenza all’avanzamento del veicolo e mediamente assorbono il 20% del carburante che serve a far avanzare il veicolo, quindi ridurre questa resistenza permette, se sei in propulsione termica, di ridurre le emissioni di CO2, ma se sei un’auto a propulsione elettrica, permette di aumentare l’autonomia delle batterie.

Quindi il vero problema immediato da risolvere è quello della resistenza al rotolamento. Abbiamo presentato da poco l’e.Primacy, afferma Marco Do, che è uno pneumatico mass-market, per le vetture, che ha questa caratteristica, uno step in avanti in termini di resistenza al rotolamento, che abbassa i costumi e riduce le emissioni di CO2, e in caso di utilizzo su veicoli elettrici, consente l’aumento dell’estensione chilometrica della batteria.

Formula E e pneumatici

La Formula E è stata un laboratorio, continua Marco Do, e ci ha permesso di presentare tre diversi tipi di pneumatici, riducendo di nove chili il peso degli stessi, che è un elemento critico, e cercando di riprodurre le condizioni di utilizzo delle vetture di tutti i giorni, di massimizzare il transfert tecnologico tra le competizioni e l’utilizzo di tutti i giorni. Quest’ultimo è il vero motivo per cui si sta nelle competizioni, perché puoi testare delle soluzioni, in condizioni estreme, e poi devi compiere il famoso transfert tecnologico dalla competizione all’utilizzo dei veicoli di tutti i giorni. Non avrebbe senso realizzare uno pneumatico che non ha nessun tipo di possibilità di sviluppo.

Marco Do, durante l’intervista, ci ha anche spiegato la sua formazione e il suo interesse verso il mondo della comunicazione, affermando che, dopo essersi laureato in Giurisprudenza e dopo aver fatto per diversi anni il responsabile delle relazioni sindacali e industriali in Michelin, la stessa azienda gli ha dato la possibilità di fare esperienza in campi diversi. Allora si trattava di riorganizzare il team della comunicazione, ci spiega Marco Do, quindi facendo leva sulle mie competenze relazionali e manageriali, mi hanno dato questa opportunità e ho imparato il mestiere della comunicazione.

Comunicazione e marketing

Con me lavorano dei professionisti della comunicazione, ufficio stampa, social media manager, gente che ha studiato e si è formata in questo ambito. Una multinazionale come Michelin mette a dura prova la creatività del direttore, della comunicazione e del marketing, perché una leader del mercato e, per forza di cose, si deve presentare in modo uniforme in tutto il mondo. Non possiamo creare una campagna di comunicazione in Italia, afferma Marco Do, o mettendo in valore certi aspetti di uno pneumatico, e in nord America fare qualcosa di diverso; è poco funzionale alla visibilità e alla forza del brand.

Ci sono delle linee guida molto precise e stringenti, budget razionalizzati, e si tende a dover gestire dei pacchetti preconfezionati. La bravura sta nell’inventarsi qualcosa di diverso, come trovare una brand ambassador che possa portare il messaggio aziendale, come ad esempio è stata per noi Federica Pellegrini, che testimonia, con la sua carriera, delle performance che durano nel tempo. Bisogna essere molto solidi, molto strutturati, presentare il progetto in modo chiaro e solido.

Il Direttore della Comunicazione di Michelin Italia si è soffermato anche sulla questione dell’ambiente e della sostenibilità. Nel 1992 Michelin ha prodotto e messo sul mercato il primo pneumatico verde, perché già allora aveva delle caratteristiche di attenzione all’ambiente, afferma Marco Do, caratteristiche tecniche che ne abbassavano in modo evidente la resistenza al rotolamento e, avendo meno resistenza, aiutava il veicolo a immettere meno CO2 in atmosfera. Il rispetto dell’ambiente è ben presente da un’epoca non sospetta nella nostra azienda, continua il direttore, e oggi pervade tutta la vita aziendale.

L’Omino Michelin

Dal 2005 a oggi il footprint ambientale dei nostri stabilimenti è stato dimezzato: c’è un attenzione all’ambiente non solo come prodotto finale ma intenso anche come processo produttivo. Si parla molto di ecodesign, ciò vuol dire prendere in carico l’impatto ecologico di un prodotto sin dal momento della sua progettazione, nella sua produzione e durante tutta la sua vita.

Infine Marco Do ci ha raccontato come nasce l’Omino Michelin, che ha anche un altro nome, Bibendum, il nome internazionale. L’Omino Michelin nasce in un modo curioso: alla fine dell’800, durante una delle prime esposizioni, Michelin aveva brevettato lo pneumatico smontabile per biciletta, una rivoluzione allora poiché il mezzo di trasporto principale era la biciletta. I due fratelli Michelin, quando si dirigono in una fiera e precisamente nel loro stand, osservano la forma che gli pneumatici avevano assunto stando uno sopra l’altro e notano che sembrava un omino. Allora incaricano un disegnatore dell’epoca, O’Galop, pseudonimo di Marius Roussillon, pittore e disegnatore umoristico francese, di pensare a un omino che avesse questa composizione, composta da pneumatici, panciuta e sferica, e che poi sarebbe diventato il simbolo dell’azienda.

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