Burberry ha intrapreso una partnership con Minecraft. Balenciaga ha collaborato con Fortnite, che ora sta lavorando con Ralph Lauren. Gucci ha aperto la Gucci Gaming Academy per celebrare i talenti degli eSport. Insomma: l’alta moda sta cercando di arrivare ad un nuovo pubblico: agli amanti del gaming e della tecnologia.
La moda ha sempre girato attorno a meccanismi di esclusività, il lusso ha sempre avuto la prerogativa di essere appannaggio di pochi. Ma le carte in tavola stanno cambiando. Con l’arrivo del fast fashion i prezzi per accedere alle nuove collezioni sono diventati decisamente più democratici. Al tempo stesso la celebrazione della diversità dei corpi ha reso l’alta moda più inclusiva anche dal punto di vista della vestibilità. Cosa rimane all’haute couture per tornare ad essere esclusiva e di nicchia? Puntare a nuove élite, magari disposte a spendere ed investire denaro per esperienze uniche all’insegna della qualità.
Alta moda e esclusività
Il settore fashion ha da sempre avuto un alone snob attorno a sé. I meccanismi che da sempre regolano i cicli della moda sono basati sull‘esclusività: le élite si rendono riconoscibili e si distinguono dalle masse attraverso l’aspetto esteriore. Il popolo, d’altro canto, cerca di avvicinarsi alla sfera privilegiata alla quale ambisce copiandone le tendenze. Così il gioco ricomincia da capo. Ma questo meccanismo si è rotto da tempo: fast fashion e democratizzazione della moda hanno reso più semplice trovare prodotti in voga a prezzi ragionevoli e in tempi molto brevi.
La moda è speciale proprio perché sa creare immaginari, fa sentire unici e al tempo stesso simili tutti coloro che si adeguano ad un stile. Il meccanismo di inclusione ed esclusione che ha sempre reso i capi dei grandi stilisti oggetto di desiderio deve in qualche modo perpetuarsi. Come? Cambiando.
La moda e la tecnologia
La moda, quella che solo pochi possono permettersi e che fa sognare tutti gli altri, ha sempre avuto delle caratteristiche cruciali: l’innovazione e la qualità. Infatti, nuovi trend, inversioni di rotta, rotture con il passato, sono sempre arrivate da idee dirompenti. Non solo, i capi che possono considerarsi opere d’arte, sono sempre stati contraddistinti da un’altissima qualità di materiali e manifattura. C’è qualcosa che al giorno d’oggi permette di innovare e puntare alla qualità? Bhe sì, la tecnologia. Non si può fare a meno della digitalizzazione, degli strumenti tecnologici e di tutte le novità che il settore sta portando ad ogni livello di business.
Il settore fashion, infatti, non può più fare a meno della tecnologia, questo per diversi motivi. Il digital permette di arrivare a molti più clienti di quanto si possa fare con ogni altro mezzo. Inoltre, la filiera di produzione tessile ha un fortissimo bisogno di innovarsi e rendersi più sostenibile per sopravvivere. Ma non si tratta di solo di questioni di comodo.
Infatti, il tech sta dettando i parametri dello sviluppo societario del futuro. Le città diventeranno smart cities, i luoghi di incontro inizieranno a sorgere sempre di più nel Metaverso, NFT e Blockchain saranno il nuovo contante. I cartelloni che facevano sognare gli amanti dell’haute couture sono stati sostituiti da fashion film che girano virali su Tik Tok. Provare abiti in showroom è un’esperienza che si può sostituire con simulazioni online.
La nicchia dei gamer
Abbiamo capito che la moda è stata completamente sdoganata. Non è più retaggio delle élite, nè dei pochi che possono permettersi le cifre dei prodotti di lusso. Si va quindi a cercare una nuova nicchia da occupare. Alla moda serve un nuovo gruppo di appassionati che desidera vivere esperienze uniche e di valore, qualcosa che le imitazioni e la scarsa qualità non possono sostituire. Per questo motivo i big del fashion stanno puntano a chi ama la tecnologia e i videogames: perché la qualità e l’innovazione lì la fanno da padroni e non esistono brutte copie di cui potersi accontentare.
Il lato esperienziale ed esclusivo della moda si traduce dunque in partnership con società tech e di gaming che offrono alle loro nicchie di fan la possibilità di accedere a quell’immaginario sognante che l’alta moda è bravissima a vendere. Così i capi customizzati diventano di nuovo segni distintivi, ma non più appannaggio delle classi dominanti, bensì dei gruppi che simboleggiano il futuro, la modernità e l’avanguardia.
Come la tecnologia sta cambiando la moda
La moda non solo ha puntato ad un gruppo che in passato era considerato distante e troppo diverso dai fashion victim tradizionali. No, i grandi brand di lusso hanno anche fatto un’astuta mossa di marketing: hanno cercato un nuovo pubblico abituato a spendere denaro per avere esperienze uniche, personalizzabili e inimitabili. I gamer, infatti, sono consumatori attenti, informati, disposti a investire per accedere a anteprime, immergersi in situazioni straordinarie, ricercare il nuovo e il sensazionale.
Molto spesso, i più appassionati di videogames e tecnologia sono persone disposte a spendere cifre di denaro anche ingenti. Il gaming è personalizzabile, ricco di espansioni, optionals, accessori che aiutano a godere al meglio l’esperienza di gioco. La moda si inserisce con facilità in questa cornice.
Se Jemery Scott si impegna per brandizzare gli outfit di The Sims 4 un motivo il gaming non è solo un canale di contatto e conoscenza con il brand, ma è anche un modo per democratizzare il lusso, rendendolo più accessibile, in molti casi infatti, le creazioni digitali sono gratuite. Ma c’è di più, spesso il mondo digitale è è anche un innovativo canale di vendita.
L’alta moda va quindi a braccetto con innovazione, tecnologia e gaming. Si sposa perfettamente con il pubblico di amanti di novità sorprendenti, di prodotti sempre più competitivi, di migliorie a livello di qualità. I gamer sono curiosi, aperti, vogliosi di sperimentare, la moda non è forse tutto questo?
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