L’enorme business di Facebook è stato costruito sulla sua capacità di tracciare gli utenti su internet e la personalizzazione degli annunci. Ora, grazie alla regolamentazione che limita tale raccolta di dati, questo aspetto sta cambiando. Centinaia di ingegneri stanno ricostruendo il funzionamento degli annunci di Facebook per dare più valore alla privacy degli utenti, secondo Graham Mudd, un alto dirigente pubblicitario della società.
Facebook e la modifica degli annunci
Le mosse di Facebook illustrano come l’economia internet supportata dalla pubblicità sia in procinto di essere rimodellata. Insieme a Google, Facebook sta esaminando diverse tecniche di miglioramento della privacy per fornire annunci personalizzati “senza sapere nulla degli individui specifici che li vedono”.
Si tratta di un’inversione di tendenza rispetto a come il targeting degli annunci ha funzionato online fino ad oggi.
“Vediamo sicuramente che la personalizzazione degli annunci si evolverà in modo molto significativo nel corso dei prossimi cinque anni”, ha detto Mudd, VP del product marketing di Facebook per gli annunci a The Verge. “E che investire ben prima di questo andrà a beneficio di tutti i nostri clienti, permettendoci di contribuire a plasmare lo stato futuro dell’ecosistema degli annunci”.
La posta in gioco non potrebbe essere più alta per Facebook per ottenere questo diritto. Apple ha recentemente introdotto una richiesta sugli iPhone attraverso la quale chiede agli sviluppatori il permesso di tracciare gli utenti attraverso altre applicazioni per il targeting degli annunci.
Facebook ha rivelato che la richiesta probabilmente danneggerà la sua crescita delle entrate. Google sta progettando qualcosa di simile per gli smartphone Android. L’Unione Europea sta considerando un divieto sugli annunci microtargettizzati come parte di una vasta proposta legislativa chiamata Digital Services Act. Invece l’amministrazione Biden ha recentemente segnalato l’interesse a controllare la “sorveglianza degli utenti” da parte delle “piattaforme Internet dominanti”.
Il social “ammette la sconfitta”?
La nuova retorica di Facebook sul rendere la pubblicità più attenta alla privacy è anche, in un certo senso, ammettere la sconfitta. L’anno scorso, ha realizzato una forte campagna di PR in opposizione alla richiesta di tracciamento degli annunci di Apple.
In quell’occasione sosteneva che Apple stesse agendo in modo anti-concorrenziale e danneggiando le piccole imprese che contavano sugli annunci per raggiungere i clienti. Ora però Facebook sta lavorando su alcuni degli stessi approcci consapevoli della privacy per la raccolta dei dati che Apple utilizza. Un esempio è la “privacy differenziale”, una tecnica che intenzionalmente mette a soqquadro i set di dati per offuscare le identità individuali.
Un portavoce di Facebook non è d’accordo con l’affermazione che questo cambio di privacy per gli annunci segna una sconfitta nella sua lotta con Apple. “Stiamo sostenendo un approccio diverso e migliore per promuovere la privacy nella pubblicità”, ha detto il portavoce. “Uno che si basa sulla collaborazione dell’industria e un focus sul sostegno alle piccole imprese e un’economia internet aperta. L’approccio di Apple è esattamente l’opposto: esercitare il suo controllo sull’App Store per beneficiare dei propri profitti”.
I problemi di Facebook con Apple, che attualmente sta costruendo il proprio business degli annunci, sono tutt’altro che finiti. Dato lo stretto controllo di Apple sull’iPhone, i due probabilmente si scontreranno su un’area della tecnologia che Facebook sta esplorando, chiamata “apprendimento sul dispositivo”.
Invece di inviare i dati sugli utenti al cloud, un algoritmo viene eseguito localmente su un telefono per determinare i tipi di annunci che qualcuno troverebbe interessanti e poi mostrare loro tali annunci. I risultati sono poi inviati di nuovo al cloud in un formato anonimo e aggregato per gli inserzionisti da rivedere.
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