Influencer e social media: la nostra recensione del libro di Maria Angela Polesana

Nelle ultime settimane ci è capitato di parlare in più occasioni degli influencer.

Questo perché un’attività inizialmente estemporanea sta andando via via delineandosi e istituzionalizzandosi. E così abbiamo assistito, nel nostro Paese, alla nascita del primo sindacato per influencer e creator. Le stesse categorie di lavoratori che hanno addirittura fatto causa al Montana dopo la decisione del suo governatore di bandire TikTok dal territorio dello Stato americano.

Inoltre, la Francia ha approvato una legge che regolamenta il settore. Infine, nei giorni scorsi è uscito il report annuale di DeRev che pubblica i (lauti) compensi degli influencer in Italia.

Insomma: quello dell’influencer è un mestiere a tutti gli effetti, e come tale viene ormai percepito e trattato. Al punto che crescono anche i volumi che indagano l’universo di influencer e creator come fenomeno al crocevia tra psicologia, società e naturalmente tecnologia.

È quanto fa Influencer e social media, scritto da Maria Angela Polesana e uscito per FrancoAngeli nel maggio del 2023.

L’autrice

Maria Angela Polesana è professore associato in sociologia dei processi culturali e comunicativi presso l’Università IULM di Milano. Le sue principali aree di ricerca riguardano il consumo, la comunicazione d’impresa, la pubblicità e i media.

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La “vetrinizzazione” di sé

Il ragionamento di Influencer e social media parte dal presupposto che oggi più che mai, con il dilagare delle piattaforme social, siamo sempre più chiamati a offrire un’immagine di noi brillante, positiva e – appunto – socialmente condivisibile. A offrire, anzi, una o più immagini di noi, a seconda del pubblico di riferimento: “L’individuo è costantemente impegnato in tecniche di impression management per presentare immagini convincenti di se stesso ai diversi pubblici con cui si trova a interagire” (p. 44, corsivo nel testo).

Questo porta addirittura alla “vetrinizzazione” (p. 48) di sé, ovvero all’esposizione non solo dei propri comportamenti e atteggiamenti esteriori ma anche della propria sfera privata e intima.

Ecco quindi che persino gli utenti comuni dei social creano contenuti e comunicazioni per fornire di sé un’immagine pubblica il più possibile attraente (se non addirittura desiderabile).

In questo contesto si inserisce la figura dell’influencer.

Gli influencer e i social media

Gli influencer, attraverso i social media, diventano i simboli di questa pratica di automercificazione.

Con la grossa differenza che, nel loro caso, non lo fanno per un irrinunciabile desiderio di visibilità, inteso come riscatto dalla precarietà esistenziale, bensì per motivi commerciali.

Uno degli spunti più interessanti di Influencer e social media riguarda i due motivi principali per cui il lavoro dell’influencer gode di così vasta attenzione. Insomma: perché gli influencer vengono, ancor prima che seguiti, creduti?

La democratizzazione della celebrità

Sino a qualche decennio fa, una celebrità era tale se irraggiungibile. Già sfiorare un proprio idolo musicale o artistico, ad esempio, era un vanto inestinguibile. Non parliamo poi della possibilità di cavarne un autografo.

Con i reality prima, e con l’interazione tramite social poi, si è creata una (illusoria) “democratizzazione della celebrità” (p. 72), per cui il pubblico ha la sensazione che tra sé e il vip di turno la distanza non sia incolmabile.

Anche perché, non dimentichiamolo, gli stessi social media creano dal nulla influencer non dotati di particolari talenti.

L’autenticità costruita

Sui social media, gli influencer “sono costretti a mediare tra le attese di autenticità rispetto a se stessi, ai propri follower, al mondo del marketing e della pubblicità e infine, ma non certo ultime, le attese delle piattaforme” (p. 85).

Per soddisfare tutte queste attese, gli influencer non possono che affidarsi a un ossimoro: l’“autenticità costruita” (p. 85).

Influencer e social media

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Influencer: non solo brand

Limite del libro è tuttavia quello di indagare il fenomeno degli influencer solo come testimonial delle aziende.

Ci pare che ormai, al di là dei rapporti strettamente commerciali che simili figure hanno con le aziende, gli influencer attraverso i social media siano sempre di più portavoce di sé, del proprio punto di vista (politico e sociale, ad esempio) sulle cose del mondo.

Sarebbe curioso, e forse quasi urgente, che un prossimo volume indagasse questo aspetto.

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