Snapchat e il lusso, due realtà vicine

Si è spesso parlato di come la pandemia abbia modificato il nostro rapporto con determinati tipi di acquisti. Una delle tendenze rilevate vede una spinta alla spesa per sé stessi, per migliorare le proprie esperienze attuali, più che puntare al risparmio futuro. Quasi un modo di riprendersi ciò a cui durante i lockdown abbiamo dovuto rinunciare (per i viaggi si parla ad esempio del concetto di “revenge travel”) ma anche viceversa godersi ulteriormente le nostre case rendendole ancora più confortevoli. E qualcosa di questo traspare anche per il mercato del lusso, a giudicare dall’indagine che Snapchat ha realizzato e diffuso in questi giorni, in collaborazione con IPSOS.

Gli utenti di Snapchat sono i più interessati al lusso

Perché comprare beni di alto livello? Possiamo dare molte risposte diverse, ma quello che è interessante è vedere come questa variazione sia spesso dipendente dalla generazione a cui apparteniamo. Le fasce più adulte infatti vedono nei marchi di lusso soprattutto una ricerca della qualità; viceversa i membri della cosiddetta Gen Z cercano una corrispondenza di valori e un modo quindi per esprimere sé stessi.

Dallo studio IPSOS diffuso in questi giorni da Snapchat emergono però ulteriori dettagli, che riguardano proprio i beni di lusso e la loro presenza sul mercato. Non solo infatti il 23% degli italiani (tra i 13 e 44 anni) ha acquistato beni di questo tipo negli ultimi 12 mesi, ma il 42% di loro conta di rifarlo nel prossimo anno. E altri acquirenti si affacceranno sul settore: si stima che circa tre su dieci clienti di brand premium farà prossimamente il “salto” verso marchi ancora superiori.

Ma un aspetto assolutamente affascinante è quanto Snapchat sembri essere un driver per la spesa nel campo del lusso. Spostando infatti il bacino solamente sugli utenti di questa piattaforma, si nota una sproporzione significativa. Quel dato del 23% sugli acquirenti di beni di lusso di cui sopra, sale vertiginosamente fino al 45% quando si parla solo di utenti giornalieri Snapchat.

E questo si nota anche quando andiamo ad analizzare il processo decisionale di questi clienti. Circa la metà di loro si basa su consigli di parenti e amici prima di acquistare, ma la quasi totalità (con percentuali intorno al 90%) trova innanzitutto ispirazione nei canali digitali, scoprendo i prodotti o valutandoli. E spesso proprio gli utenti più attivi su questa piattaforma possono essere l’ago della bilancia.

Come la realtà aumentata di Snapchat sta aiutando il mondo del lusso

Fin dalla sua concezione infatti Snapchat ha cercato di creare un modello diverso di social media, di esserne “l’antidoto”. Questo sia tramite l’eliminazione delle cosiddette vanity measures, come follower e like pubblici, sia più in generale cercando di costruire all’interno della community un rapporto più uno a uno che uno a molti.

La comunicazione diventa più simile a quella che si fa tra amici, anche quando si parla di figure pubbliche di grande rilievo. L’idea è quella che anche gli influencer più famosi creino un contatto stretto con i propri fan, raccontando loro il backstage, senza la pressione di dover essere sempre al 100% e anzi, mostrandosi senza filtri (va beh, quelli digitali buffi non contano, ovviamente). E così facendo arrivano a entrare in quel cerchio di amici e parenti dei cui consigli ci fidiamo.

Ma non è solo questo il modo in cui Snapchat sta promuovendo il mondo del lusso. Al di là di una serie di brand experience che permettono una comunicazione diversa ai marchi, la vera forza della piattaforma in questo senso è la realtà aumentata.

Da sempre infatti Snapchat ha esplorato questo campo, diventando celebre proprio per alcuni filtri iconici che ha sviluppato e allargando sempre di più i confini di ciò che era possibile fare. E adesso proprio questi strumenti diventano un mezzo fondamentale per i luxury brand.

Poter provare gli accessori prima di acquistarli, ma anche prima di entrare nel punto vendita, diventa un fattore chiave per gli acquirenti. Il 94% dei clienti di lusso vuole usare l’AR nelle sue interazioni con i brand. E il 61% si aspetta sempre maggiori opportunità in questo senso. La realtà aumentata sta quindi trasformando il mondo dello shopping di lusso, rendendolo più interattivo e coinvolgente anche grazie a Snapchat.

Geoffrey Perez, Head of Luxury di Snap, ha commentato così i dati dello studio:

“La vera sfida per i marchi oggi è adattarsi alle aspettative e ai modelli di consumo di una nuova generazione di nativi digitali. Questo studio, condotto da IPSOS, ci aiuta a comprendere meglio le motivazioni e i comportamenti di acquisto di questi consumatori e il ruolo che la tecnologia, e Snapchat in particolare, può svolgere in questo processo. Snapchat è una piattaforma su cui gli utenti interagiscono con i propri amici e familiari, e, con oltre 800 milioni di utenti attivi al giorno al mondo, è un’opportunità concreta per i marchi data la notevole influenza che le relazioni strette possono avere sulle decisioni di acquisto“.

A lui si è aggiunto Daniel Wong-Chi-Man, Global Head of Media di IPSOS:

“L’esclusività è sempre stata una promessa fondamentale per i consumatori del lusso. Il nostro nuovo studio, condotto in collaborazione con Snap, evidenzia come questa definizione si sia evoluta da status symbol a espressione di valori e personalità individuali. I risultati dello studio mostrano che gli acquirenti del lusso acquistano prima, poiché la tecnologia ha contribuito ad aumentare l’accessibilità. L’88% degli intervistati ha dichiarato di essere interessato a utilizzare la realtà aumentata per interagire con i prodotti di lusso, ed è quindi tempo che i brand abbraccino questa transizione digitale per offrire esperienze coerenti tra negozi fisici e canali online“.

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