Moda e videogiochi, un’accoppiata di successo

Sembra piuttosto incredibile, eppure il legame tra fashion e gaming sta diventando sempre più forte. Nessuno se lo sarebbe mai aspettato, eppure è andata così. Per anni interi si è pensato che gli amanti dei videogiochi fossero dei nerd che sapevano poco o nulla di moda. E oggi, invece, esiste una nutrita fetta di gamers che amano dimostrarsi i trendsetter della realtà virtuale, facendo indossare ai propri avatar capi firmati Moschino o accessori targati Longchamp. Insomma, lentamente e inaspettatamente, l’alta moda si è fatta strada nel mondo del gaming.

E se questo processo di fusione era già iniziato prima dell’emergenza Covid-19, la pandemia non ha fatto altro che accelerare il tutto e indirizzare i marchi di lusso verso un settore che si dimostra essere la nuova frontiera del fashion business. Perché? Per due semplici motivi: il primo è che pochissimi brand, almeno fino ad ora, investono in questo settore, il che si traduce in costi leggermente più bassi per le campagne di comunicazione. Il secondo è che nel 2020 il mercato dei videogiochi vale ben 137.9 miliardi di dollari, ossia il 26% in più rispetto al 2019.

Numeri che fanno girare la testa, ma che ci dicono che i videogames possono essere per i brand uno strumento ideale per raggiungere e conquistare i consumatori.

Il trend delle skins

Prima ancora di vedere come i brand di lusso sono riusciti a calarsi alla perfezione nel mondo dei videogiochi, vogliamo cercare di capire come – e quando – ha avuto inizio il processo di fusione tra fashion e gaming. Facciamo allora un salto temporale e torniamo indietro al 2000, quando The Sims cominciò a circolare per la prima volta tra il pubblico. E per quanto possa sembrarvi strano, fu proprio così che tutto ebbe inizio. Prima di The Sims, nessun giocatore aveva mai prestato troppa attenzione all’outfit dei personaggi dei videogiochi. Quello che contava davvero era quello che questi sapevano fare, mossi dal controller che si teneva tra le mani.

Ma The Sims ha cambiato tutto. La possibilità di scegliere cosa far indossare al proprio personaggio si è trasformata in poco tempo in un vero e proprio trend delle “skins“. Con questo termine, infatti, nel mondo del gaming si indica l’aspetto di un personaggio all’interno del gioco. Un look virtuale, per così dire. E oggi questo sembra contare ben più delle abilità del personaggio stesso. I giocatori sono letteralmente ossessionati dall’idea di rendere unico l’outfit del proprio avatar con capi d’abbigliamento Limited Edition ed accessori acquistati tramite crediti virtuali. In questo modo, non solo possono indossare quello che spesso non possono permettersi nella vita reale, ma possono anche competere con i propri amici in un gara immaginaria al look più trendy del momento.

Fashion & gaming: le collaborazioni di successo

In questi ultimi mesi, le collaborazioni tra moda e videogiochi sono davvero tantissime. Ma per capire bene come funziona questa fusione, cerchiamo di ripercorrerne la storia. E ancora una volta partiamo da The Sims. Nell’Agosto del 2019 Jeremy Scott, Direttore Creativo di Moschino, ha lavorato ad uno Stuff-Pack, ossia una vera e propria espansione del videogioco, che permetteva di vestire i propri personaggi con i capi di una capsule collection che il brand aveva già lanciato nella realtà.

Qualche mese dopo, nell’autunno dello stesso anno fu Louis Vuitton a stupire il pubblico, lanciando ben 5 skins per i personaggi di League of Legends, uno dei giochi più apprezzati degli ultimi anni. Parallelamente, la Maison francese lanciò una capsule collection ispirata agli outfit dei personaggi del videogioco, mandando letteralmente in visibilio soprattutto il pubblico orientale. D’altronde, è soprattutto sul mercato asiatico che i brand di lusso riescono a trarre maggiore profitto dalle loro incursioni nel mondo del gaming. E se questi primi contatti tra moda e videogiochi si sono tradotti soprattutto nella realizzazione di collezioni destinate ad essere indossate dai personaggi, l’emergenza Covid-19 ha portato i brand a rivedere queste forme di collaborazione.

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Dalle capsule collection alle sfilate

Date le restrizioni dovute al distanziamento sociale, la scorsa primavera Animal Crossing: New Horizons ha ospitato la sua prima sfilata collettiva virtuale. L’idea si deve al Reference Festival di Berlino che, non avendo la possibilità di organizzare un evento dal vivo, ha deciso di utilizzare il videogioco per far sfilare alcuni dei capi della collezione PE 2020 di brand come Craig Green, Bottega Veneta e Chanel. L’evento si è trasformato in un video di circa 3 minuti che ha permesso agli utenti di veder sfilare alcuni dei capi più iconici dei marchi di lusso per la bella stagione. E, come potete immaginare, terminato l’evento molti dei capi si sono trasformati in costumi indossabili dai personaggi del gioco.

E, in questi mesi, neppure Gucci è stato da meno. Il marchio di lusso ha stretto una partnership con Tennis Clatch, il videogioco di Wildlife disponibile su dispositivi mobili. Questa volta, però, la partnership non si è limitata ad una capsule collection griffata con cui poter vestire i due protagonisti – Diana e Jonah -, ma in un vero e proprio torneo intitolato al marchio, il Gucci Open. In questo modo, il brand è riuscito a calarsi in toto nella dinamica del gioco, coinvolgendo gli utenti in una “missione” a se stante.

I videogiochi dei fashion brand

Stando ad alcuni dati condivisi da Finbold nella primavera del 2020, circa il 35% della popolazione mondiale è un gamer. Tradotto in numeri, quasi 2.7 miliardi di persone gioca ai videogame a livello globale. Un numero importante, è chiaro. Perché mai i fashion brand dovrebbero lasciarsi sfuggire l’occasione di conquistare quest’ampia fetta di pubblico? Soprattutto considerando che una buona parte di questi giocatori è di sesso femminile. Statistiche recenti dimostrano che il 46% dei gamers è costituito da donne, la cui età si aggira attorno ai 34 anni. E questi dati già bastano a spiegare il perché la moda stia cercando in tutti i modi di sfruttare il settore dei videogames a suo vantaggio.

Ma lasciateci dire che questa straordinaria fusione tra fashion e gaming non si limita a breve e sporadiche incursioni dei marchi nei titoli per PC o console. Molti marchi di lusso, nel corso degli anni, hanno lanciato propri videogiochi con cui intrattenere il proprio pubblico. Nel 2019, ad esempio, Gucci lanciò Arcade, una sezione della sua App ufficiale in cui era possibile divertirsi con giochi in perfetto stile 8-bit degli anni 70/80. Un modo divertente per fidelizzare gli utenti, soprattutto considerando che il gioco permetteva di salire di livello e guadagnare badges griffati Gucci. Ma solo dopo essersi ufficialmente iscritti, il che porta i giocatori a sentirsi una parte integrante del brand. E anche Burberry ha fatto qualcosa di simile lanciando B Bounce, un videogioco che permette di vestire alcune delle giacche più iconiche del brand. O almeno, a indossarle sarà il vostro avatar, che avrà la missione di andare sulla Luna (e non si sa bene perché).

In queste ultime settimane, anche Balenciaga ha lanciato la collezione autunnale con il videogioco “Afterworld: The Age of Tomorrow“. E questa è un’altra delle conferme su  quanto l’industria della moda stia puntando sul gaming per ampliare il proprio business. D’altronde, il Covid-19 ha moltiplicato il numero di gamers nel mondo, e i videogiochi hanno cambiato la propria natura trasformandosi in veri e propri baluardi del trendsetting. Chissà quali altri progetti ci aspetteranno nei prossimi anni.

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