Il successo di Shein: come ha reinventato un modello di business

Shein, il famosissimo sito di abbigliamento, sta cavalcando l’onda del successo ed è riuscito a creare un nuovo modello di business, prendendo spunto da altri e-commerce noti come Amazon e migliorando ancora di più la sua presa sulle giovani generazioni.

Il successo di Shein, il gigante dell’abbigliamento

Rest of World, una testata giornalistica senza scopo di lucro, ha impiegato sei mesi ad indagare su Shein e altri negozi online simili, parlando con i produttori, raccogliendo dati sui social media e sui prodotti; nonché facendo acquisti dei prodotti stessi. I risultati dell’indagine rivelano come i produttori cinesi di abbigliamento abbiano deciso di evolversi per soddisfare i desideri dei consumatori nativi digitali, maggiormente la Gen Z. A capitalizzare su questo cambiamento ci sono, appunto, aziende come Shein, molto nota e rivenditore di maggiore successo nel suo genere.

Shein è ora una delle più grandi aziende di moda del mondo, ma si sa poco delle sue origini. Come riporta Rest of World, è stata fondata nel 2012 con il nome di SheInside e, secondo quanto riferito, ha iniziato vendendo abiti da sposa all’estero dalla sua prima sede nella città cinese di Nanchino. Va detto che un portavoce dell’azienda ha negato questa cosa, ma ha rifiutato di specificare altri dettagli sull’origine. Shein alla fine si è espansa per offrire abbigliamento per donne, uomini e bambini; oltre ai prodotti per la casa e per animali domestici. Ma il suo core business rimane la vendita di vestiti destinati a donne adolescenti e ventenni, una generazione che è cresciuta esplorando il proprio stile personale su piattaforme come Instagram e Pinterest.

Gli abiti di Shein non sono destinati ai clienti cinesi, ma sono destinati all’esportazione. A maggio, l’azienda è diventata l’app per lo shopping più popolare negli Stati Uniti su Android e iOS e, nello stesso mese, ha scalato la classifica iOS in più di 50 altri paesi. È il secondo sito di moda più popolare al mondo dopo Macys.com. Secondo Bloomberg, nel 2020, le vendite di Shein erano aumentate a $ 10 miliardi, un aumento del 250% rispetto all’anno precedente. A giugno, la società ha rappresentato il 28% di tutte le vendite di fast fashion negli Stati Uniti, quasi quanto H&M e Zara messe insieme.

Le controversie su Shein

La rapida crescita di Shein ha portato con sé una serie di controversie. Numerosi designer l’hanno accusata di aver rubato il loro lavoro e marchi come Levi Strauss e Dr Martens hanno citato in giudizio l’azienda per violazione del marchio. Inoltre è stato scoperto che alcuni bikini da 11 dollari e crop top da 7 dollari erano stati realizzati da persone che lavoravano in condizioni pessime; mentre gli esperti ambientali hanno dichiarato che quegli stessi articoli venivano spesso indossati una sola volta prima di essere gettati.

Al centro di questi problemi c’è il modello di business aggressivo di Shein. Rispetto ad altri marchi di fast fashion come H&M, c’è una grande differenza. L’azienda cinese è più simile ad Amazon, che gestisce un vasto mercato online che riunisce circa 6.000 produttori cinesi. Come riporta sempre Rest of World, non manca poi un software di gestione interno e proprietario che raccoglie informazioni quasi istantanee su quali articoli sono mancati, il che consente a Shein di ordinare nuovi capi praticamente su richiesta. In più dietro a tutto ciò c’è un’operazione pubblicitaria raffinata, gestita dalla sede centrale di Shein a Guangzhou.

Shein è in grado di sfornare migliaia di articoli diversi contemporaneamente. Tra luglio e dicembre del 2021 ha aggiunto ogni giorno tra i 2.000 e i 10.000 stili individuali alla sua app, secondo i dati raccolti nel corso delle indagini di Rest of World. L’azienda ha confermato che inizia ordinando un piccolo lotto di ogni capo, spesso poche decine di pezzi, e poi aspetta i feedback degli acquirenti. Se un prodotto è un successo, Shein ne ordina di più. Definisce il sistema un “modello di test e riordino automatizzato su larga scala (LATR)”.

“Il fast fashion è ben noto per il suo frequente rifornimento di prodotti”, ha affermato Sheng Lu, professore all’Università del Delaware che studia l’industria tessile e dell’abbigliamento globale. “Ma Shein è totalmente diverso.” Da gennaio a ottobre del 2021 Lu ha scoperto che l’azienda offriva più di 20 volte il numero di nuovi articoli di Zara e H&M.

Il guadagno indiretto da Amazon

Amazon, in qualche modo, è riuscita indirettamente a favorire Shein. Il gigante dell’e-commerce quasi 10 anni fa a iniziato a reclutare produttori cinesi per vendere i loro prodotti sul marketplace dell’azienda, dando l’opportunità ai produttori di eliminare gli intermediari occidentali e vendere direttamente nella piattaforma. Questi, nel tempo, hanno imparato a conoscere i gusti degli acquirenti occidentali. Nel 2020 il 40% delle aziende di terze parti presenti su Amazon avevano sede in Cina.

Il rapporto tra i venditori e Amazon presto si è incrinato: alcuni acquirenti si lamentavano di ricevere prodotti contraffatti o non all’altezza e, per evitare di risentirne in termini di reputazione, la piattaforma ha deciso di bandire centinaia di commercianti cinesi. Questo ha agevolato Shein: l’azienda ha reclutato molti venditori banditi da Amazon. Shein, però, non solo compete con Amazon: lo sfrutta grazie al suo marketplace presente proprio sulla piattaforma, offrendo migliaia di prodotti.

Shein, inoltre, acquisisce nuovi clienti e fidelizza quelli già esistenti tramite la gamification dello shopping. Ad esempio nella sua piattaforma è presente un sistema di punti che premia gli acquirenti ad ogni acquisto, recensione o dopo aver giocato a dei minigiochi.

Il software che agevola i fornitori di Shein

Un altro segreto dietro al successo di Shein è il software che collega l’intera attività, dalla progettazione alla consegna. “Tutto è ottimizzato con i big data”, ha affermato Lin Zhen, un produttore di abbigliamento cinese. Ciascuno dei fornitori di Shein ottiene il proprio account sulla piattaforma. “Puoi vedere le vendite attuali e poi ti dirà di fare scorta di più se vendi bene e cosa devi fare se non vendi bene. È tutto lì”.

Per anni, marchi europei come Zara e H&M hanno incarnato il fast fashion, accorciando il percorso dalla passerella alla vetrina da mesi a settimane. Ma Shein non sta inseguendo le tendenze delle passerelle: spesso riproduce elementi visti su TikTok e Instagram, dove i cicli di hype si muovono molto più velocemente. Mentre Zara in genere chiede ai produttori di consegnare ordini minimi di 2.000 articoli in 30 giorni, Shein chiede solo 100 prodotti in appena 10 giorni. “Vogliono che le fabbriche siano molto più agili”, ha detto Lu.

Questa pressione per produrre vestiti più rapidamente finisce per ricadere sui lavoratori tessili cinesi, che cuciono prodotti per Shein durante lunghi turni in laboratori scarsamente regolamentati, secondo quanto riportato dal sito Sixth Tone. Shein, secondo Rest of World, ha affermato però che l’azienda prende “tutte le questioni relative alla catena di approvvigionamento sul serio ed è pienamente impegnata a sostenere standard di lavoro elevati”. Ha aggiunto che intraprende “un’azione immediata” se rileva che un fornitore non aderisce al suo codice di condotta.

Per convincere i fornitori ad aderire al suo sistema, Shein ha dovuto soddisfare i produttori di abbigliamento con una cosa molto semplice: pagarli in tempo. Ricevere pagamenti tempestivi è un grosso problema per le fabbriche in Cina, ha affermato Malmsten, un analista di mercato. “Hanno costruito molta lealtà dai loro fornitori, quindi possono avere più urgenza sui loro ordini”, ha detto. Il risultato è che oltre il 70% dei prodotti sul sito di Shein è stato inserito meno di tre mesi fa, ha rilevato Malmsten, rispetto al 53% di Zara e al 40% di H&M.

Abbiamo davvero bisogno di aziende di abbigliamento come Shein?

Shein sta certamente cavalcando l’onda del successo: ad agosto, il suo sito ha avuto 150 milioni di visitatori, il 40% dei quali è arrivato tramite ricerca, secondo Similarweb, rispetto al 4% di Zara. Sui social media, l’azienda ha stretto partnership con innumerevoli micro-celebrità, fashion blogger e concorrenti di reality show. Prima che l’app di Shein fosse bandita dal governo indiano lo scorso anno, la società a un certo punto avrebbe lavorato con circa 2.000 influencer solo in quel paese.

Shein ha stabilito un nuovo modello di business. Ma Shein è un modello che l’industria dell’abbigliamento vuole? Il settore in cui è presente Shein, ovvero quello del fast fashion, è diventato famoso per la produzione di merci con sostanze chimiche pericolose che finiscono rapidamente nelle discariche e negli oceani. A novembre, Shein ha nominato un capo globale della governance ambientale e sociale e la società ha dichiarato a Rest of World di aver messo in atto “sistemi di gestione dell’acqua e dei rifiuti all’interno della sua catena di approvvigionamento” e sta lavorando a una “strategia ampliata”.

Non è chiaro per quanto tempo l’impatto ambientale della moda ultrarapida possa essere ignorato. Diversi esperti hanno espresso preoccupazione per le prospettive a lungo termine del modello. “Abbiamo davvero bisogno di più aziende come Shein? È davvero un modello di business entusiasmante da celebrare?” ha chiesto il professore Lu.

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