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Spazio all’Ospite con Carlo Colpo, Lavazza: eSport, caffè e marketing
Fjona Cakalli ha intervistato Carlo Colpo, Direttore Marketing di Lavazza, che ci ha spiegato l'incontro degli eSports con il caffè


Sul nostro canale Twitch torna l’appuntamento settimanale di #SpazioAllOspite. Questa settimana Fjona Cakalli ha intervistato Carlo Colpo, Group Marketing Communication Director and Brand Home Director di Lavazza. Un’intervista appassionante e piena di spunti interessanti in cui Carlo Colpo ci ha spiegato l’incontro degli eSports con il caffè, e il suo ruolo nel mondo del marketing.
Carlo Colpo, Direttore Marketing di Lavazza, ha 39 anni, si è laureato in Public Relations e Advertising alla IULM di Milano. Proviene dal gruppo FCA, dove ha maturato diverse esperienze internazionali, in oltre dieci anni di lavoro, in ambito brand communication; ha curato diverse campagne di marketing, dal lancio di Fiat 500 negli USA al riposizionamento del brand Jeep in Europa, sino a diventare responsabile Brand Marketing Communication dei marchi Fiat e Abarth per l’area EMEA. Da gennaio 2016 fa parte della direzione marketing del Gruppo Lavazza, assumendo la responsabilità delle attività di comunicazione a livello globale.

Fjona Cakalli ha intervistato Carlo Colpo, Direttore Marketing di Lavazza

Gli eSports con il caffè si incontrano all’interno della partnership che ha interessato Lavazza; infatti l’azienda italiana del caffè si è lanciata nel mondo degli eSports con la campagna “Icons of Italy”, introducendo una mappa personalizzata Lavazza all’interno di Fortnite, il celebre videogioco battle-royale. Una collaborazione che ha visto il coinvolgimento di POW3R, uno dei migliori giocatori e streamer di Fornite. Un viaggio esperienziale all’interno della cultura italiana ricco di riferimenti del brand Lavazza A Modo Mio, a partire dalla Nuvola firmata dall’architetto Cino Zucchi.

Quando approcciamo a dei progetti, si spiega Carlo Colpo, cerchiamo di inventarci sempre qualcosa di sorprendente, è la nostra filosofia; non ci piace mettere lo sticker del nostro brand ma entrare nel merito del contenuto. Cerchiamo sempre di innovare nei codici di comunicazione, nei linguaggi per essere sempre contemporanei. Non poteva sfuggirci il fenomeno degli eGames degli eSports, che sono un fenomeno incredibile a livello planetario, un’arena interessante che sa intrattenere e ingaggiare tantissime persone.

Spazio all’Ospite con Carlo Colpo

Infatti Lavazza, come azienda, per attivarsi all’interno di questo mondo, in modo pertinente e simpatico, ha provato a dialogare con chi ne fa parte, disegnando questa Icons of Italy, una mappa di Fortnite: si entra nella stanza di POW3R e c’è un percorso da fare a tempo. Abbiamo cercato di attingere al patrimonio storico dall’architettura moderna, dichiara Carlo Colpo, a cui accedere e divertirsi con quello che ci rappresenta di meglio nel mondo tra cui anche il caffè Lavazza. Un’operazione rischiosa poiché non c’è mai la certezza che una campagna vada bene.

Quest’idea di assumersi dei rischi è una cosa che ci piace e che spesso mettiamo in atto, continua il direttore marketing di Lavazza; ci sono audience e situazioni in cui è più facile prendere dei rischi e tentare un azzardo. All’interno di quel mondo eravamo un po’ degli outsider quindi abbiamo preferito rischiarcela con la nostra personalità, con le nostre idee. Ci stavamo muovendo fuori dalla nostra confort zone. La comunicazione di un brand deve lasciare spazio all’intrattenimento, in questo Lavazza è stata un’azienda pioniera con Carmencita e Caballero.

La Nuvola è un luogo speciale per l’azienda, è stato concepito per essere aperto alla città, non è solo un headquarter aziendale: ha un museo aperto al pubblico, un ristorante stellato, uno spazio per gli eventi, possiede dentro di sé il senso di una riqualificazione urbana di altissimo livello, con lo spirito conviviale di Lavazza. Il caffè d’altra parte è questo, un po’ come se fosse stato il primo social network della storia. In questo spirito la nuvola è aperta a tutti.

Lavazza: eSport, caffè e marketing

Carlo Colpo, durante questa intervista, ci ha raccontato il suo rapporto con il caffè, affermando che per lui è una bevanda molto affascinante: ho capito anche il portato culturale, afferma, è nato in Etiopia, dove è nato anche l’uomo, un elemento curioso in comune, e ha attraversato le epoche, la vita degli uomini, ha attraversato i continenti. La nostra attività nella Top Gastronomy spazia veramente molto, continua il direttore marketing, tra i nostri Ambassador abbiamo Massimo Bottura, Carlo Cracco, Davide Oldani, Jock Zonfrillo, tutti personaggi con una grande visione, e una grande etica.

La curiosità è essenziale nel mondo del marketing, anche buttarsi in scommesse sempre un po’ azzardate avendo sempre in testa il fatto che bisogna mantenere un ruolo di manager d’azienda, per cui è necessario mantenere degli obiettivi che sono fare il bene per i marchi per cui si lavora. Ho avuto la fortuna di lavorare per icone del made in Italy, ci spiega Carlo Colpo, come la Fiat 500, poi Lavazza, icone del gusto, del design, del saper fare italiano nel mondo; è una grande fortuna, è facile innamorarsi di questi brand. Poi la curiosità, la voglia di sfidare i sentieri già battuti è essenziale, è il motore del mio mestiere, è il vero carburante.

Ad esempio l’idea di mandare in orbita il caffè nello spazio è stata un grande successo. Con Lavazza ISSpresso abbiamo mandato nella stazione spaziale internazionale la nostra macchina per l’espresso con tutte le dovute modifiche e abbiamo potuto far bere il vero espresso italiano anche lassù, afferma Carlo Colpo: anche li è un azzardo. Le aziende le fanno le persone, se un’operazione riesce è merito di chi ci ha creduto.

Il caffè nello spazio

Lavazza ha 125 anni di storia e nel mercato italiano ha storia incredibile, una penetrazione e una capacità di essere vicino agli italiani incredibile, per questo, come tutti brand che hanno questa fortuna, deve coltivare le fasce più giovani e stare attenti ad essere contemporanei; non possiamo adagiarci sul nostro heritage, continua Carlo Colpo, ma dobbiamo sfruttarlo per raccontare una storia rilevante alle persone di oggi, come è accaduto per i 50 anni di Qualità Rossa; un progetto che ha visto al centro la diversità, la musica, gli eGames, per mostrare com’è cambiata l’Italia in questi cinquant’anni  e come ci piace immaginarcela nei prossimi cinquant’anni. Un’Italia inclusiva, positiva, che crede nelle proprie forze, questo era lo scopo.

Il mondo del single-serve è uno dei settori più in crescita nell’ambito del caffè, uno dei vettori di sviluppo di tutti i brand di caffè, anche di Lavazza che con A Modo Mio lo presidia; per noi il tema dell’ambiente è al centro dei nostri ragionamenti, afferma Carlo Colpo, abbiamo una gamma compostabile di capsule che abbiamo lanciato in alcuni paesi e che stanno dando buoni risultati. L’attenzione alla sostenibilità è un mantra per la nostra azienda, non da oggi, ma da tanti anni, dal nostro fondatore Luigi Lavazza che si era impegnato con uno statement che abbiamo nel nostro museo, in cui affermò che non può esistere un mondo che non si prende cura dell’ambiente. Viviamo di un prodotto che viene dall’ambiente, è un elemento che ci è particolarmente caro.

Lavazza e Basement Café

Lavazza inoltre ha ideato un progetto molto innovativo, un format che va su YouTube che si chiama Basement Café, una piattaforma in cui vengono intervistati musicisti molto affini ai giovani, personalità anche emergenti. Il format è interessante perché la musica è al centro, ma abbiamo mescolato molto le carte per creare dei contrasti interessanti, ci spiega Carlo Colpo; per noi è interessante creare questi ossimori, questi confronti, questo format e, nel caso di Basement Café, che parla quasi più di cinema che di musica, perché lo sfondo del confronto, della chiacchierata parte sulla base dei film preferiti, ma approda sulle singole personalità.

Queste persone parlano spesso di come vivono la loro vita e di come vedono l’Italia e il mondo. Al di la della musica, che entra nei discorsi, ci sono delle riflessioni interessanti che nascono anche dalla creazione di queste alchimie un po’ particolari, tra giornalisti e trapper, scienziati, astronauti e musicisti.

Carlo Colpo, provenendo dal gruppo FCA, di cui ha curato diverse campagne di marketing, come il lancio di Fiat 500 negli USA, ci ha spiegato il suo lavoro più nello specifico. Per quanto riguarda la 500 e il lancio negli Stati Uniti, racconta Carlo Colpo, la fortuna è stata l’amore per l’italianità, per il design italiano, e per un’Italia di qualità. In America, rispetto a un prodotto come la 500, è bastato tirare fuori le carte migliori di quel prodotto di qualità che è eccezionale, dall’estetica alla funzionalità: è un messaggio di amore la 500, c’era un valore simbolico, un valore che va al di là dell’oggetto macchina.

Il successo di Lavazza a livello mondiale

C’era un meta-messaggio dietro alla 500 che sbarcava di America, che era la Fiat come corporation. Percepivo questa parte valoriale che stava dietro, afferma Carlo Colpo, e che era la più importante. Siamo riusciti a creare un oggetto del desiderio, abbiamo creato un accessorio che le persone volevano, perché era cool ed era il must have del momento, rappresentava qualcosa, ha sempre avuto questa forza, fin dalla sua nascita, un grande segno del mondo che cambia.

Tornando al mondo di Lavazza e al suo ruolo di Group Marketing Communication Director, Carlo Colpo ha spiegato come Lavazza, un brand che compete a livello mondiale, già estremamente internazionale, sia un marchio che si è guadagnato grande stima, un marchio che è sempre stato coerente con se stesso, un marchio familiare, posseduto al 100% dalla famiglia Lavazza. Questa è un’impronta importante, afferma Carlo Colpo, in azienda si sente il loro spirito di fare le cose, che è un valore aggiunto; è una formula di tante aziende italiane che hanno dietro delle persone, delle famiglie che credono nei prodotti che fanno e che hanno uno stile nel fare questi prodotti e nel comunicarli.

Si percepisce questa costante e nel tempo genera quella che viene considerata reputazione. Lavazza è stata nelle top ten mondiali nei marchi meglio reputati, in questo senso il segreto è la somma di diversi fattori il cui elemento di guida sta dalla parte della famiglia, ma anche essere un prodotto di grande qualità, rimanere sempre fedeli a se stessi e raccontare storie sempre vere.


Lucia Tedesco

Giornalista. Collaboro con diverse testate digitali, occupandomi di società, cultura digitale e cinema. Ho fondato un portale cinematografico, Lost in Cinema.